第14回　消費者の購買意思決定における非合理性

産業・組織心理学（’２０）

Industrial and Organizational Psychology (’20)

主任講師名：山口　裕幸（九州大学教授）

【講義概要】
産業･組織心理学は､①組織に所属する人々の行動の特性やその背後にある心理､あるいは人々が組織を形成し､組織としてまとまって行動するときの特性について研究する｢組織行動｣の領域､②組織経営の鍵を握る人事評価や人事処遇、あるいは人材育成について研究する｢人的資源管理｣の領域､③働く人々の安全と心身両面の健康を保全し、促進するための方略について研究する｢安全衛生｣の領域､そして､④よりすぐれたマーケティング戦略に生かすべく消費者心理や宣伝･広告の効果を研究する｢消費者行動｣の領域からなる｡本講義は､それらを全体として統合しつつ､産業・組織心理学の理論と知見を体系的に解説する。

【授業の目標】
①組織における人間行動の特徴とともに、組織体全体に発生する現象の諸特性について理解し、概説できる｡
②人材の育成や開発のために必要となる人的資源管理のあり方について理解し、概説できる。
②職場で発生する安全衛生の問題に対して、その解決のための行動や心理学的支援の方法について理解し、概説できる。
④消費者の意思決定や行動の特性ならびに、効果的な宣伝やマーケティングのための心理学的知識について理解し、概説できる。

第14回　消費者の購買意思決定における非合理性

消費者の意思決定は人間が持つ認知的バイアスや感情に左右されて、時には合理性を欠いた形で行われることがある。その特徴を行動経済学を参考にしながら解説する。

【キーワード】
購買意思決定、非合理性、行動経済学、心理的財布、認知的バイアス

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1.人間の認知判断における非合理性

(1)商品評価における主観性
バンドワゴン効果
レブレン効果

(2)人間の認知的バイアス

・確証バイアス

・アンカリング効果

・正常性バイアス

・利用可能性ヒューリスティックス

・ネガティビティ・バイアス

・ハロー効果

2.「購買意思決定における非合理性」を説明する理論

(1)行動経済学

・ホモ・エコノミクス

・プロスペクト理論(カーネマン&トベルスキー1979)　　人間は目の前に利益があると、利益が手に入らないというリスクの回避を優先し、損失を目の前にすると、損失そのものを回避しようとする傾向（損失回避性）があるということである。

・フレーミング効果

(2)チャルディー二(Cialdini)の理論

(3)心理的財布理論

3.消費者利益への影響

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